Chrome hat die Ankündigung, Third-Party-Tracking-Technologien komplett zu unterbinden, nun auf 2024 verschoben. Was bedeutet das für die Zukunft des Retargetings – jetzt und in den nächsten Jahren?
Google hat die Cookie-Frist um zwei Jahre verlängert. Hintergrund der Entscheidung sind vermutlich Verzögerungen bei der Entwicklung und Validierung der eigenen Ersatztechnologien. Trotzdem ist es für Werbetreibende zunächst einmal positiv zu sehen, dass sie mehr Zeit haben, sich über Alternativen und ihre Technologiepartner gründlich zu informieren. Diese Gelegenheit sollten sie unbedingt wahrnehmen, denn 2024 wird schneller hier sein als gedacht.
Wenn die Verfügbarkeit von Third-Party Cookies wegfällt, wird das einen Effekt auf das gesamte Werbe-Ökosystem haben. 60% des Browser-Traffics entfallen auf Google Chrome. Fallen die weg, ist Retargeting nur noch sehr eingeschränkt möglich. Das Problem liegt sogar noch tiefer als nur die fehlenden 60%: Können diese nicht mehr erreicht werden, konzentriert sich das gesamte Onlinemarketing auf die noch adressierbaren Nutzer. Diese zu erreichen, wird in der Folge deutlich teurer. Damit ist die Wirtschaftlichkeit, zumal bei der um mehr als die Hälfte dezimierten Reichweite, nicht mehr gegeben.
Welche Lösungsansätze stellen aus Ihrer Sicht am ehesten eine sinnvolle Alternative zumThird-Party-Tracking dar und warum?
Die erst kürzlich kommunizierten Gewinnmeldungen von Google, Apple und Co. lassen doch vermuten, dass sie im eigenen Interesse nach wie vor die Verknüpfung von Kampagnenergebnissen mit jenen aus dem offenen Web verhindern.
In dieser komplexen Gemengelage, in der herkömmliche Tracking-Methoden wegfallen und die Walled Gardens ihre eigenen Fallstricke bergen, fangen immer mehr Werbungtreibende an ihre eigenen Datenpools aufzubauen und aktiv Lead-Generierung zu betreiben. Und wer einen umfangreichen Consent einholt, kann es den GAFAs so nachmachen – allerdings bei voller Kontrolle über die Daten, absoluter Rechtssicherheit (kein Datentransfer außerhalb der EU) und maximaler Nutzerfreundlichkeit. Besondere Chancen ergeben sich durch die Anreicherung der gewonnen Daten.
Die Datensätze werden mit einer Haushaltsdatenbank abgeglichen und in Echtzeit um weitere Informationen ergänzt. Dies ist bei einem entsprechenden Opt-in, das den Transfer einschließt, absolut rechtssicher machbar. Interactive Performance arbeitet zu diesem Zweck z.B. erfolgreich mit Dun & Bradstreet (ehemals Bisnode) zusammen. Auf diese Weise haben Werbetreibende Zugriff auf die Daten, um sie für eine gezielte Folgeverwertung nutzbar zu machen, etwa ein nachgelagertes E-Mail-Marketing, oder die Eröffnung eines Nutzeraccounts, sowie dem Versand von Produktproben und/oder Coupons per Whatsapp.Anhand von bestehenden Kundenkarten kann eine Scorekarte erstellt werden und diese wird auf die deutsche Bevölkerung übertragen. Damit können gezielt Nutzer angesprochen werden, die ähnliche Eigenschaften haben wie die bisherige Kundenstruktur.
Die Gewinnung qualifizierter Leads ist für viele werbetreibende Unternehmen nach wie vor eine große Herausforderung. Methoden wie Gewinnspiele, mit denen Konsumenten zur Übermittlung ihrer Daten überredet wurden, ohne dass sie jedoch am Angebot ein tatsächliches Interesse hatten, haben längst ausgedient. Proprietäre Datenpools bieten eine solide Grundlage, die im nächsten Schritt für die Gewinnung qualifizierter Leads eingesetzt werden kann: Per Direct-Type-in-Werbemitteln, die zudem einen positiven Branding-Effekt bieten, können Interessenten z.B. direkt eine Probefahrt vereinbaren oder einen Katalog bestellen. Eigene Datenpools erweisen sich immer mehr als handfeste Alternative zu den großen Plattformen, setzen jedoch einen umfangreichen Consent voraus.
Interactive Performance setzt die cookielosen Lead-Generierungs-Modelle mit Dun & Broadstreet bereits für zahlreiche Werbetreibende um.
Ist es eine Option, auf die von Google angekündigten Cluster umzusteigen und was ändert sich dadurch in der Praxis?
Wegen der hiesigen Datenschutzbestimmungen ist aktuell noch unklar, ob die von Google angekündigten FLoCs (Federated Learning of Cohorts) überhaupt nach Europa kommen werden. Eventuell ist das auch ein Grund für die verlängerte Cookie-Frist aufseiten von Google. Fest steht: Das Targeting individueller Nutzer ist innerhalb der FLoCs nicht möglich, sondern lediglich die Ansprache interessenbasierter Nutzergruppen, in anderen Worten Pretargeting. Wir werden die Nutzeransprache per FLoCs auf jeden Fall gründlich testen und nutzen zudem u.a. auch DMP-Daten.
Genauso setzen wir heute schon auf kontextuelles und semantisches Pretargeting.
In beiden Pretargeting-Lösungen kann ein User aus dem werblichen Kontext heraus angesprochen werden. So gibt es schon Cookie-lose Lösungen wie das Umfeld-Targeting oder Contextual Targeting. Die auf der DMP verwalteten First-Party-Data werden mit den integrierten Third-Party-Data, d.h. zusätzlichen Nutzerinformationen und -aktivitäten, kombiniert, um den Media-Einkauf zu optimieren.
Beim semantischen Targeting hingegen reagiert der User, ebenfalls ganz ohne Cookies, automatisiert auf Keyword-Trends. Diese durch künstliche Intelligenz gestützte Content-Analyse ermöglicht es, dem User aufgrund des Seiteninhalts bestimmte Attribute zuzuordnen.
Dazu werden seitenübergreifende Nutzerprofile, mit gewichteten Keywords der Seiten, die die Nutzer konsumieren, analysiert: Je nach Art der Zielgruppenerstellung kann z.B. bis zu 100 Tagen auf ein Userprofil zurückgeschaut werden. Die Zuordnung von Nutzern zu definierten Zielgruppen passiert in Echtzeit anhand des aktuellen Profils des Nutzers. Das ist nicht nur Brand-Safety, sondern bietet auch hinreichende Performance-Garantien, und der Kunde kann – abhängig vom Abrechnungsmodell – sehr individuelle Learnings daraus ziehen.
Inwiefern bietet semantisches Targeting „Performance-Garantien“? Welche individuellen Learnings können Kunden daraus ziehen?
Nutzerfreundliches und datenschutzkonformes Targeting sind die Anforderungen, die die Digitalbranche bieten muss, auch im Performance-Marketing. Und klar wird hier kontextuelle Werbung im Zuge des Verlusts an Personalisierungsmöglichkeiten wieder immer wichtiger, auch weil die die Online-Tools heute viel besser analysieren können, was der wirkliche Kontext ist.
Nutzer können über semantisches Targeting Produktangebote erhalten, die zu ihrem Onlineverhalten passen, so dass auch das Engagement und die Verweildauer zunehmen. Vor allem aber lassen sich Nutzer datenschutzkonform mit individuellen Services und personalisierten Inhalten ansprechen. Und das ganz ohne Cookies, Login oder Nutzer ID.
Welches Potenzial bietet Pretargeting und welche Trends gibt es in diesem Bereich?
Wenn die 3rd-Party-Daten verschwinden und Konsumenten nicht mehr auf ihre Webhistorie hin angesprochen werden können, dann bietet Pretargeting gute Möglichkeiten, Verbraucher interessenbasiert anzusprechen, Werbetreibende müssen nicht die Uhr zur Umfeldplanung zurückdrehen.
Für das Pretargeting sprechen starke Argumente wie die hohen Reichweiten und die effiziente und vielschichtige Nutzeransprache. Diese können nach demografischen Gesichtspunkten, nach Interessen, aber auch auf Basis einer konkreten Produktsuche oder Kaufabsicht angesprochen werden.
Um die Akzeptanz ihrer Kampagnen zu steigern, können Werbetreibende die Anzahl der Werbemittelkontakte mittels Frequency Capping begrenzen. Es ist sogar möglich, durch Werbemittelsequenzierung, ein Storytelling in die Kampagne zu bringen und so mehr Kreativität und Engagement sicherzustellen.
Was tut sich aktuell im Pretargeting, auch bezüglich der Abrechnungsmodelle wie z.B. CPO?
Pretargeting-Kampagnen werden von ständigen Neuentwicklungen getrieben, auf die es sich einzustellen gilt. Wer erfolgreich sein will, muss die Komplexität der unterschiedlichen Möglichkeiten verstehen und beherrschen. Das setzt natürlich eine gewisse Flexibilität voraus, aber nur so bleibt man nah am Kunden. Pretargeting auf CPO-Basis ist keine Unbekannte für uns und wir arbeiten stetig daran, unser Angebot an die Bedürfnisse der Werbetreibenden anzupassen. Gerade im Pretargeting sehen wir ein großes Potenzial, denn datengetriebene Kampagnen, die gezielt ausgesteuert werden können, nehmen weiter zu und haben erheblichen Einfluss auf die Neukundenquote, überdurchschnittliche Warenkörbe und geringe Stornoquoten.
Gibt es auch positive Effekte, die aus den marktübergreifenden Änderungen im Display Marketing resultieren?
Als ein positiver Effekt könnte zu sehen sein, dass die Ansprache von Kunden wieder in einen regulierten und werthaltigen Markt überführt wird. Alle Marktteilnehmer (Advertiser wie Publisher) sind aufgefordert, sich mit sinnvollen und fairen Vergütungsmodellen zu beschäftigen.
Die Erfahrung lehrt: Eine gewisse Neuordnung führt zu Innovation, daraus ergeben sich mittelfristig neue Geschäftsmodelle. In der Vergangenheit hat sich vieles in eine Sackgasse hineinentwickelt und Cookies sind heute technisch unsicher und veraltet. Wird die Branche gezwungen, neue, saubere Lösungen für das Tracking zu finden, kann das durchaus positive Effekte haben.
Für Werbetreibende und Konsumenten liegt der positivste Effekt sicher in der angemessenen Dosierung von Werbeeinblendungen. Langjährige Erkenntnisse zeigen, dass je nach Produkt fünf bis fünfzehn Werbemittelkontakte ideal sind. Kann diese Frequenz sichergestellt werden, reagiert der Konsument nicht genervt und das Markenimage wird nicht beschädigt. Aus Konsumentensicht sind außerdem ein besserer Datenschutz und bessere Kontrollmöglichkeiten prinzipiell begrüßenswert.
Inzwischen gibt es einige wirklich interessante und vielversprechende cookielose Lösungen, aber in Bezug auf die Reichweite bietet keine davon eine echte Alternative zum Cookie-basierten Ökosystem. Die nächsten zwei Jahre werden zeigen, ob sich einzelne Lösungen oder aber Integrationen unterschiedlicher Technologiepartner als sinnvollste Alternative herausstellen werden.
