Technologische Fortschritte und die sich wandelnden Nutzerinteressen und -gewohnheiten haben im Onlinemarketing zu immer neuen Innovationen geführt. In den letzten Jahren waren es dann vorwiegend Datenschutzbestimmungen, die Neuerungen und Veränderungen notwendig gemacht und vorangetrieben haben. Die großen Technologiekonzerne nutzen diesen Zeitgeist, um ihre geschlossenen Systeme noch stärker abzuschotten und ihre eigene Positionierung zu stärken. Ein gutes Beispiel: Der Wegfall der Mobile-Advertising-ID unter iOS14 hat weitreichende Folgen für das Marketing in App-Umgebungen. Besonders gravierend sind die Auswirkungen in den Apps von Facebook. Was das bedeutet und welche Alternativen es jetzt gibt, lest ihr hier.
Technologiekonzerne verschreiben sich dem Datenschutz – scheinbar
Ohne Zweifel ist der Datenschutz ein wichtiges und legitimes Nutzerinteresse. Bei Interactive Performance sind wir der Meinung, dass datenbasiertes Marketing nur eine Zukunft haben kann, wenn Nutzer umfassend über die Verwendung ihrer Daten informiert werden und die Möglichkeit des Opt-Out haben. Geht das Nutzervertrauen verloren, wird eine noch stärkere Regulierung die Folge sein, die das interessenbasierte Onlinemarketing wie wir es kennen beenden könnte.
Paradoxerweise stellen sich scheinbar gerade jene Konzerne, die im größten Umfang Daten sammeln und die meisten Informationen über Nutzer akkumulieren, sich auf die Seite der Datenschützer. Neben Google, das die Unterstützung von Third-Party-Cookies 2024 auslaufen lässt, geht Apple ähnlich vor. Anfang des Jahres wurde auf allen Geräten mit iOS14 ein Tracking Opt-In für Apps eingeführt. Damit werden die Möglichkeiten des Trackings (und Targetings) erheblich eingeschränkt.Folgen hat das auch auf Werbetreibende bei Facebook, und zwar nicht nur in iOS: Facebook bietet einen einheitlichen Ad Manager an, somit betreffen die Änderungen Apple- und Android-Geräte gleichermaßen.
Im Folgenden möchten wir euch zeigen, was die Neuerungen in der Praxis bedeuten und welche Alternativen es gibt, um Zielgruppen zu erreichen.
App Tracking Transparency ermöglicht Nutzern das Opt-In für das Tracking in Apps
Seit diesem Jahr erhalten Nutzer einen Hinweis, der sie vor die Wahl stellt, Apps Daten sammeln zu lassen oder dies einzuschränken. Betroffen sind also nicht nur die Apps von Facebook, sondern das Tracking wird auf allen digitalen Werbeplattformen erschwert, einschließlich TikTok, Pinterest, Snapchat usw. Aber schauen wir uns einmal genauer an, wie sich das konkret auf Facebook und Instagram auswirkt: Widerspricht ein Nutzer der Verwendung seiner Daten, erscheinen Conversion Events nur noch eingeschränkt, aggregiert und verspätet im Reporting. Hierfür hat Apple das Private Click Measurement entwickelt, das jedoch bestimmte Use Cases nicht abbildet – darunter das Tracking von Conversions in einem In-App-Browser wie z.B. innerhalb von Facebook).
Eingeschränktes Tracking durch Aggregated Event Measurement
Deshalb hat Facebook eine eigene Lösung entwickelt, die auch im Falle eines Opt-Outs ein eingeschränktes Tracking ermöglicht: Das Aggregated Event Measurement (AEM). Die Auswirkungen lassen sich in die Bereiche Tracking, Reporting und Targeting bzw. Optimierung unterteilen.
Tracking
Auch bei einem Opt-Out des Nutzers können Conversions weiterhin gemessen werden. Die Genauigkeit wird jedoch stark eingeschränkt. War die Anzahl der getrackten Events (z.B. ViewContent, AddtoCard, Purchase etc.) vorher uneingeschränkt, können nun maximal acht Events pro Domain gemessen werden. Bei einem Opt-Out wird sogar nur das am höchsten priorisierte Event getrackt (üblicherweise der Kauf), auch wenn der Nutzer mehrere Events abschließt. Alle anderen Events sind im Reporting nicht zu sehen.
Reporting
Das Attributionsfenster im Facebook Ad Manager ist seit den Einschränkungen des Trackings und der Einführung des AEM deutlich verkürzt. Waren es zuvor 28 Tage, sind es nun nur noch sieben. Vor den Änderungen war es möglich, einen Kauf durch einen User nachzuvollziehen, der vor acht Tagen auf eine Anzeige geklickt hat. Dies entfällt nun und kann im Reporting nicht mehr nachvollzogen werden. Durch die Einschränkungen von Apple ist es außerdem nicht mehr möglich, Aufschlüsselungen für Conversion Events, z.B. nach Geschlecht oder Alter, vorzunehmen. Damit gehen wichtige Insights verloren.
Targeting und Optimierung
Die Datenbasis, die Facebook für das Targeting zur Verfügung steht, bestimmt über Erfolg oder Misserfolg der Ergebnisse. Schränken Nutzer per Opt-Out das Tracking ein, folgt daraus eine geringere Datenmenge und unter Umständen eine geringere Effektivität des Targetings. Das Retargeting wird ebenfalls erschwert, da durch das kürzere Attributionsfenster die Zielgruppe kleiner wird.
Display im offenen Web bietet attraktive Alternativen zur In-App-Werbung
Die Walled Gardens isolieren ihre Datenschätze weiter und erschweren die effektive Planung, Aussteuerung und Optimierung von Kampagnen. Welche Alternativen haben Werbetreibende also?
So attraktiv In-App-Umgebungen sein können, quasi im Blindflug größere Budgets bei schlecht überprüfbaren Ergebnissen dafür einzuplanen, ist kein gangbarer Weg mehr. Display-Werbung im offenen Web bietet hingegen zielgenaues, datenbasiertes Targeting. Wie eingangs beschrieben, ist hier ebenfalls das Nutzerrecht auf Information und Opt-Out zu respektieren. Mit einem umfassenden Opt-In ist jedoch vieles möglich. Der große Vorteil: Advertiser behalten die Kontrolle über die eigenen Daten, können sogar auf Haushaltsdatenbanken zur Validierung zurückgreifen und Kampagnenergebnisse können von Dritten unabhängig verifiziert werden. Mit starken Werbemitteln in passenden Umgebungen wird eine hervorragende Werbewirkung erzielt.
Im Zuge der Datenschutzdebatte tun sich gerade die amerikanischen Techriesen als Verteidiger der Nutzer hervor. Letztlich verfolgen sie jedoch eigene Interessen, indem sie ihre Daten noch weniger zugänglich machen – auf Kosten der Werbetreibenden, die deutlich weniger Möglichkeiten haben, Kampagnenerfolge zu beeinflussen und zu überwachen. Im offenen Web gibt es diese Möglichkeiten nach wie vor.
