Einer der großen Vorteile von Programmatic-Kampagnen ist, dass sie im laufenden Betrieb jederzeit optimiert werden können. Zielgruppen, Werbemittel, Publisher – all dies wird im Idealfall ständig analysiert und die Aussteuerung so optimiert, dass eine maximale Performance erzielt wird.
Aber wie lange muss eine programmatische Performance-Kampagne eigentlich laufen, um fundierte Analysen durchführen und die Aussteuerung optimieren zu können?
Mit dieser Frage sind nicht primär die Arbeitsstunden gemeint, obwohl diese nicht unerheblich sind. Sondern es geht um die Zeiträume, die es braucht, bis statistische Ergebnisse vorliegen, die verlässlich genug sind, um auf dieser Basis Optimierungen durchzuführen.
Wir sollten eine Kampagne minimal einen Monat live haben für den ersten Schritt der Optimierung: Zeigt die Kampagne vom Zielgruppenvolumen, von den getrackten Sales her überhaupt Potenzial und zeigt sich eine gewisse Wachstumsfähigkeit durch die Standardvorgehensweise?
Zeichnet sich Potenzial ab und ist der Verlauf stetig, sollten zwei weitere Monate eingeplant werden. In dieser Zeit entwickeln und prüfen wir spezielle Targetings. Verschiedene Marketingmaßnahmen beeinflussen sich immer gegenseitig, dies ist unvermeidbar. Daher können Auswertungen der Wirksamkeit einer Maßnahme auch nie isoliert betrachtet werden. Zeiträume, in denen eine bestimmte Maßnahme durchgeführt wurde, müssen mit solchen verglichen werden, in denen die Maßnahme nicht aktiv war.
Kaufentscheidungen brauchen Zeit – Kampagnenergebnisse deshalb auch
Wir müssen auch Entscheidungszeiträume der User berücksichtigen und zulassen. Nicht jeder Mensch möchte einen Kauf direkt nach dem Klick auf eine ansprechende Werbung durchführen, egal wie gut gemacht Werbung und Shop sind. Deshalb ist ein Branchenstandard von 30 Tagen Post Click üblich. Fair ist zudem die Berücksichtigung eines Post View-Zeitraums von drei bis sieben Tagen. Denn auch das Sehen einer Werbung beeinflusst das Kaufverhalten, wäre dem nicht so, gäbe es keine Außen- und Fernsehwerbung.
Auch bei einer Testlaufzeit von 30 Tagen ist das volle Conversiontracking also erst nach 60 Tagen abgeschlossen. Erste Effekte lassen sich aber normalerweise in der dritten und vierten Woche schon erkennen, daher sind 30 Tage für die erste Phase angemessen. Ebenso lange wie die das Eintreten dieser ersten Effekte braucht jedoch oft auch das Eintreten der Effekte weiterer Optimierungen und neuer Targetings. Daher verlängert sich mit jeder neuen Maßnahme der optimale Testzeitraum um mindestens einen Monat.
Idealerweise ist eine Performance-Kampagne nicht zeitlich begrenzt, so kann der Marketinganbieter alle Optimierungsmethoden ausschöpfen und langfristigere Veränderungen wie saisonale Effekte erkennen und für die Kampagne nutzen. Um Effekte sinnvoll beurteilen zu können, braucht es also etwas Zeit und geeignete Methoden, um gerade bei Optimierungen sicherzustellen, dass sie die gewünschten Erfolge zeigen. Bei Interactive Performance kennen wir die Möglichkeiten und Fallstricke genau und unterstützen euch gerne dabei, eure Kampagne zu konzipieren und im laufenden Betrieb zu optimieren. Sprecht uns gerne dazu an.
