Wie geht es nach der LeadGenerierungs-Kampagne weiter? Ihr habt hochwertige Lead-Datensätze generiert, nun kommt die nächste Herausforderung: Die Interessenten mit genau den personalisierten Inhalten und Informationen versorgen, die sie benötigen, um eine zügige Kaufentscheidung zu treffen. Man spricht in diesem Zusammenhang von „Lead-Nurturing“.
Welche Strategien erfolgversprechend sind, möchten wir euch heute einmal näherbringen.
Voraussetzungen für das Lead-Nurturing
Mehrere Faktoren entscheiden beim Lead-Nurturing über den Erfolg. Eine wichtige Grundvoraussetzung sind selbstverständlich korrekte und vollständige Datensätze. Durch die Validierung und Anreicherung mit Daten einer leistungsfähigen Haushaltsdatenbank erfüllt ihr diese ganz einfach und realtime. Was ihr beim Lead-Nurturing sonst noch beachten solltet, zeigen wir euch hier.
Lead-Scoring und Lead-Qualifizierung greifen ineinander
Ihr benötigt ein funktionierendes Lead-Management, das euch ermöglicht, Leads zu kategorisieren? Nicht jeder Interessent befindet sich am gleichen Punkt in der Customer Journey, ebenso sind die Anforderungen an die Informationen im Nachgang nicht identisch. Wichtige Anhaltspunkte, wie gut der jeweilige Kontakt und euer Angebot zusammenpassen, erhaltet ihr durch die gut gestellte Fragen und bereits auch durch das Lead-Scoring. Bei der Lead-Qualifizierung werden die gewonnenen Daten validiert, korrigiert und angereichert.
Doch damit nicht genug: Über die Art der Leadgenerierung selbst könnt ihr Einblicke erhalten, ob der Interessent bereits kurz vor dem Kauf steht oder noch weit davon entfernt ist. Wurde ein Formular ausgefüllt mit dem Anreiz, Prozente auf den Warenkorb oder einen Coupon zu erhalten, könnt ihr von einem erhöhten Kaufinteresse ausgehen. Promotions und Gewinnspiele sorgen für eine erhebliche Reichweite und Markenwahrnehmung, das unmittelbare Kaufinteresse wird aber nicht immer direkt gegeben sein.
Für das Lead-Management eignen sich sowohl gängige CRM-Systeme als auch spezialisierte Tools. Die Lead-Daten solltet ihr stets gepflegt und aktuell halten. Achtung: Achtet auf eine eine klare Rollenverteilung, damit die Zuständigkeit in eurem Team definiert ist. Andernfalls bleibt diese Aufgabe liegen.
Verzahnung der Marketing- und Sales-Teams
Nicht immer sind Marketing- und Sales-Abteilung gut aufeinander zu sprechen. Trotzdem zeigen Studien, dass eine gute Zusammenarbeit Umsätze deutlich steigert. Gerade beim Lead-Nurturing sollten beide Teams an einem Strang ziehen: Das Marketing generiert Leads und füllt die Pipeline, der Vertrieb schließt die Geschäfte ab.
Fünf Tipps für besseres Lead-Nurturing
Lead-Nurturing hat zum Ziel, potenzielle Käufer „anzufüttern“ und sie gewissermaßen weiter den Marketing-Funnel herunterzuschieben, bis sie zum Kauf bereit sind. Ihr wollt also so gut im Gedächtnis verankert sein, dass ihr beim Kunden an erster Stelle steht, wenn er den Kauf tätigt.
Erfolgreiches Lead-Nurturing funktioniert allerdings nur, wenn eure Strategie den richtigen hochwertigen Content zur richtigen Zeit liefert, doch das ist oft leichter gesagt als getan. Mit diesen fünf Tipps haltet ihr eure Leads bei der Stange:
1. Leads auf verschiedenen Kanälen mit relevanten Inhalten versorgen
Relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Interessenten zu senden, das ist machbar, wenn die notwendigen Informationen vorliegen und die technische Infrastruktur personalisiertes Messaging zulässt.
Ihr könnt eine umso bessere Kundenbindung erzielen, je mehr ihr über eure Leads wisst. Deshalb kann es sinnvoll sein, eure Lead-Datensätze mit Third-Party- und transaktionalen Daten weiter anzureichern. E-Mails und Angebote könnt ihr auf dieser Basis höchst individuell und für den Empfänger maximal relevant gestalten.
Eine weitere wichtige Grundvoraussetzung ist die Regelmäßigkeit der Follow-ups. Viele vielversprechende Leads gehen verloren, schlicht, weil sie zu lange warten gelassen werden. Der Trick lautet: Nicht zu viel Zeit verstreichen lassen, sonst werden die Konsumenten unter Umständen an anderer Stelle fündig.
2. Einheitliches Messaging im gesamten Verlauf
Eine grundsätzliche, aber häufig nicht mit letzter Konsequenz umgesetzte Marketingregel lautet, dass die Markenkommunikation über sämtliche Kanäle hinweg einheitlich sein sollte. Textbausteine in den E-Mails sollten also mit dem Messaging auf den unterschiedlichen Landingpages übereinstimmen. Gibt es Unklarheiten oder Unstimmigkeiten, verwirrt das eure Nutzer und diese wenden sich ab.
3. Wertvollen Content liefern
Content ist der Treibstoff, der ein erfolgreiches Lead-Nurturing in Fahrt bringt. Statt Inhalte einzig an eurer Marke und den Produkten auszurichten, entwickelt Content, der sich auf eure Kunden fokussiert. Die Inhalte sollten die Bedürfnisse und Herausforderungen eurer potenziellen Kunden widerspiegeln und vor allem an die unterschiedlichen Phasen der Kaufentscheidung angepasst sein.
4. Technologien nutzen
Besonders im B2C-Marketing erhalten Werbetreibende oft eine große Anzahl an Lead-Datensätzen. Um die Interessenten kontinuierlich zu bewerben, macht sich häufig die Anwendung spezifischer Technologien bezahlt. Per Marketing Automation ist es beispielsweise möglich, Lead-Nurturing-Kampagnen auf unterschiedlichen Kanälen durchzuführen. Auf diese Weise werden alle Leads angemessen versorgt.
5. Einfachheit schlägt aggressiven Sales-Ansatz
Bombardiert eure Leads nicht mit Unmengen an Content. Eure Kommunikation sollte die potenziellen Kunden nicht einschüchtern, sondern ihnen im Idealfall „sanfte“ Anstupser geben, um euer Produkt im Kopf zu behalten und im Marketing-Funnel weiter zu rutschen. Auf keinen Fall wollt ihr aggressiv oder verzweifelt rüberkommen.
Lead-Nurturing ist ein entscheidender Bestandteil einer Marketingstrategie. Lasst euch keine Gelegenheit entgehen, nur weil ihr nicht wisst, wie ihr Leads nach der LeadGenerierungs-Kampagne bei der Stange haltet. Prüft die beschriebenen Voraussetzungen und haltet euch an die Tipps, dann könnt ihr eure Interessenten zu Kunden machen.
