Die zielgerichtete, personalisierte Konsumentenansprache ist eines der größten Versprechen der Onlinewerbung. Wer den potenziellen Nutzer im passenden Moment erreicht, erhöht seinen Kampagnenerfolg maßgeblich. Mit datengetriebenem Marketing ist das machbar – zumindest bislang. Neue Datenschutzbestimmungen, besonders die DSGVO und die E-Privacy-Richtlinie, erschweren das Vorgehen bereits, und nun kommen weitere Herausforderungen wie browserseitige Einschränkungen und der Cookie-Wegfall hinzu. Aktuell beschäftigt das Vorgehen von Apple, Tracking in Apps zu erschweren, die Branche. Das Resultat: Herkömmliche Methoden funktionieren nicht mehr, die Werbewirtschaft benötigt dringend taugliche Alternativen.
Zugleich läuft die Zusammenarbeit mit den GAFAs nicht störungsfrei. Die Walled Gardens verhindern im eigenen Interesse nach wie vor die Verknüpfung von Kampagnenergebnissen mit jenen aus dem offenen Web. Fragwürdige Geschäftspraktiken wie der Datentransfer in die USA, der laut Datenschutzaktivist Max Schrems gegen das EU PrivacyShield verstößt, verunsichern Nutzer wie Werbetreibende und verdeutlichen die Probleme in der Zusammenarbeit mit den großen Plattformen.
Eigene Datenpools werden zur attraktiven GAFA-Alternative
In dieser komplexen Gemengelage, in der herkömmliche Tracking-Methoden wegfallen und die Walled Gardens ihre eigenen Fallstricke bergen, bauen immer mehr Werbungtreibende ihre eigenen Datenpools auf. Wer einige Regeln beachtet und einen umfangreichen Consent einholt, kann es den GAFAs so nachmachen – allerdings bei voller Kontrolle über die Daten, absoluter Rechtsicherheit (kein Datentransfer außerhalb der EU) und maximaler Nutzerfreundlichkeit.
Besondere Chancen ergeben sich durch die Anreicherung der gewonnen Daten. Die Datensätze werden mit einer Haushaltsdatenbank abgeglichen und in Echtzeit um weitere Informationen ergänzt. Dies ist bei einem entsprechenden Opt-in, das den Transfer einschließt, absolut rechtsicher machbar.
Bei Interactive Performance arbeiten wir zu diesem Zweck z.B. erfolgreich mit Bisnode zusammen. Auf diese Weise haben Werbetreibende Zugriff auf die Daten, um sie für eine gezielte Folgeverwertung nutzbar zu machen, etwa ein nachgelagertes E-Mail-Marketing. Zudem ist es möglich, anhand von bestehenden Kundenkarten eine Scorekarte zu erstellen und diese auf die deutsche Bevölkerung zu übertragen. Damit können gezielt Nutzer angesprochen werden, die ähnliche Eigenschaften haben wie die bisherige Kundenstruktur.
Qualifizierte Leads ohne rechtliche Grauzone
Die Gewinnung qualifizierter Leads – Nutzer, die ein nachgewiesenes Interesse am Produkt oder der Dienstleistung haben und auf eigene Initiative ihre Kontaktdaten hinterlassen – ist für viele werbetreibende Unternehmen nach wie vor eine große Herausforderung. Methoden wie Gewinnspiele, mit denen Konsumenten zur Übermittlung ihrer Daten überredet wurden, ohne dass sie jedoch am Angebot ein tatsächliches Interesse hatten, haben längst ausgedient.
Heute bietet das beschriebene cookielose Targeting auf Basis proprietärer Datenpools eine solide Grundlage, die im nächsten Schritt für die Gewinnung qualifizierter Leads eingesetzt werden kann: Per Direct-Type-in-Werbemitteln, die zudem einen positiven Branding-Effekt bieten, können Interessenten z.B. direkt eine Probefahrt vereinbaren oder einen Katalog bestellen.
Die zielgenaue Nutzeransprache ohne Streuverluste wird im Datenschutzzeitalter schwieriger, aber keinesfalls unmöglich. Eigene Datenpools erweisen sich immer mehr als handfeste Alternative zu den großen Plattformen, setzen jedoch einen umfangreichen Consent voraus. Gerade durch die Anreicherung und den Abgleich dieser Daten ergeben dann vielfältige Möglichkeiten, die gerade im cookielosen Datenschutzzeitalter eine attraktive und funktionierende Konsumentenansprache ermöglichen. Oder, wie wir bei Interactive Performance sagen: Lead-Generierung 2.0.
– Mathias Seidler, Gründer und Geschäftsführer von Interactive Performance Deutschland
