Was ist seit dem 2. August 2026 neu?
Mit dem 2. August 2026 sind die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Acts verbindlich in Kraft getreten. Unternehmen müssen offenlegen, wenn Inhalte von einer KI erzeugt oder wesentlich verändert wurden. Betroffen sind unter anderem Deepfakes sowie künstlich erzeugte Bilder, Audio- und Videoinhalte, die echt wirken können. Bei Verstößen drohen Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes - ein Betrag, der auch für mittelständische Werbetreibende schnell schmerzhaft werden kann.
Was bedeutet das konkret für Werbetreibende?
Für die Praxis im Performance-Marketing sind vor allem zwei Fälle relevant. Erstens KI-Interaktionen: Wer Chatbots oder virtuelle Assistenten auf Landingpages oder in der Kundenkommunikation einsetzt, muss Nutzern klar signalisieren, dass sie mit einer KI sprechen - etwa durch einen Hinweis wie „Du chattest mit einem KI-Assistenten" vor oder spätestens bei Beginn der ersten Interaktion. Zweitens KI-generierte oder -manipulierte Bild-, Audio- und Videoinhalte: Wer für Kampagnen mit generativer KI erstellte Creatives, Produktbilder oder Video-Ads einsetzt, die einen echten Eindruck erwecken, muss diese entsprechend kennzeichnen. Reine Textinhalte sind nur in bestimmten Fällen betroffen, etwa wenn sie öffentlich zu Themen von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden.
Wie muss die Kennzeichnung aussehen?
Der von der EU-Kommission veröffentlichte Code of Practice macht deutlich: Ein Hinweis allein in der Bildunterschrift oder im Instagram-Caption reicht nicht aus. Labels wie „AI GENERATED" oder „AI MODIFIED" sollten unmittelbar sichtbar in das Bild oder Video eingebettet werden, etwa in einer Bildecke. Wichtig für laufende Kampagnen: Es gibt keine Rückwirkung. Inhalte, die vor dem 2. August 2026 veröffentlicht wurden, genießen Bestandsschutz - die Pflicht greift für alles, was ab jetzt neu online geht.
Handlungsempfehlungen für Performance-Marketing-Teams
- Media-Bibliothek prüfen: Welche aktuell laufenden oder geplanten Creatives wurden mit generativer KI erstellt oder bearbeitet?
- Kennzeichnung technisch verankern: Templates für Creator und Agenturen um ein sichtbares KI-Label ergänzen, statt es nachträglich pro Motiv zu vergessen.
- Chatbots und Voicebots im Kundenkontakt - auch auf Landingpages nach Klick auf eine Anzeige - mit einem klaren KI-Hinweis versehen.
- Freigabeprozesse anpassen: Kennzeichnungspflicht als festen Schritt im Creative-Approval einplanen, nicht erst kurz vor Go-live.
- Dienstleister und Agenturen aktiv einbeziehen: Wer Creatives extern produzieren lässt, sollte die Kennzeichnungspflicht vertraglich adressieren.
Fazit: Die Kennzeichnungspflicht ist kein Grund, auf den Einsatz von KI in der Werbung zu verzichten - aber sie verlangt jetzt saubere Prozesse. Wer frühzeitig klare Verantwortlichkeiten und Freigabe-Checklisten etabliert, vermeidet nicht nur Bußgelder, sondern schafft auch mehr Vertrauen bei der Zielgruppe.
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