Eine Trackingweiche auf technischer Ebene gewährleistet die präzise Zuordnung von Verkäufen und Umsätzen im Rahmen der Customer Journey. Die Begriffe "Cookie-Weiche" und "Trackingweiche" sind nahezu austauschbar, wobei angesichts der aktuellen Entwicklungen in der Technologie die Verwendung des Begriffs "Trackingweiche" bevorzugt wird. Dieses Konzept basiert auf einem Regelwerk, das die Beiträge einzelner Berührungspunkte (Touchpoints) während der Customer Journey eines Nutzers zur Werbeleistung festlegt. Traditionell wurde das sogenannte "Last-Click-Modell" angewendet, bei dem die gesamte Werbeleistung der Customer Journey dem letzten Touchpoint zugeschrieben wurde. Es ist jedoch unbestritten, dass dieses Modell nicht in der Lage ist, den komplexen Online-Kaufprozess korrekt abzubilden. Dennoch bleibt es aufgrund seiner vergleichsweise einfachen technischen Umsetzung weiterhin bestehen. Angesichts des technologischen Fortschritts und neuer Herausforderungen werden jedoch zunehmend komplexere Modelle erforderlich.
Im Rahmen der Customer Journey-Analyse, welche im Kontext des Badewannenmodells zur Attribution angewandt wird, erlangen Trackingweichen signifikante Bedeutung. Diese verfolgen das Ziel, das gewählte Attributionsmodell in der Praxis zu implementieren und operieren in Echtzeit, um zu bestimmen, welchem Online Marketing Kanal, sprich "Touchpoint," eine erfolgreiche Transaktion zugeschrieben werden soll. Abhängig von der Zuschreibung der maßgeblichen Werbeleistung in der Customer Journey des Nutzers erfolgt die gezielte Ausspielung des entsprechenden Conversionpixels auf der Dankeschön-Seite. Hierbei kommen beispielhaft Conversionpixel von renommierten Dienstleistern wie Awin, Affilinet oder auch AdWords zum Einsatz.
Ein besonderes Einsatzszenario innerhalb des Affiliatemarketings bildet die Deduplizierung von Transaktionen, insbesondere dann, wenn ein Unternehmen ein Partnerprogramm in zwei divergierenden Affiliate-Netzwerken unterhält. In dieser Konstellation besteht die Möglichkeit, dass Nutzer im Verlauf ihrer Customer Journey zunächst Webseiten von Affiliate-Netzwerk A besuchen und später einen Partner aus Netzwerk B frequentieren. Schließt der Nutzer letztendlich einen Kauf auf der Unternehmenswebseite ab, würden ohne den Einsatz von Trackingweichen sowohl in Affiliate-Netzwerk A als auch in Netzwerk B Transaktionen erfasst, was in doppelter Provisionierung resultieren würde.
Um diesem Umstand zu begegnen, trifft die Trackingweiche anhand eines festgelegten Regelwerks die Entscheidung darüber, welcher Affiliate welche Werbeleistung erbracht hat. Infolgedessen erfolgt die Auslösung des Conversionpixels im Netzwerk, in dem der jeweilige Affiliate am Partnerprogramm partizipiert. Im Kontext eines Last-Cookie-Wins-Modells wird die Provision dem Affiliate zugeschrieben, dessen Klick als letzter in der Customer Journey registriert wurde. Dieser Modus der Deduplizierung findet im Übrigen auch innerhalb der Affiliate-Netzwerke Anwendung, um Provisionen innerhalb des Netzwerks adäquat zu bereinigen.
Wie funktioniert eine Trackingweiche in der Praxis?
Eine Trackingweiche manifestiert sich als ein programmierbarer Behälter, welcher in der Lage ist, diverse Code-Segmente, in Form von Trackingpixeln und Skripten, in Übereinstimmung mit zuvor festgelegten Richtlinien zu kuratieren und auf den verschiedenen Unterseiten einer Webseite zu propagieren. Innerhalb dieses Gebildes werden die potenziellen Transaktionspixel, wie beispielsweise verschiedene Affiliate-Pixel, Facebook- und AdWords Conversion-Pixel, intern deponiert. Zudem obliegt es der Weiche, die Regeln zu konzipieren, welche die Hierarchie zwischen diesen einzelnen Pixeln, gemäß dem Attributionsmodell, definieren.
Im Falle eines Webseitenbesuchs wird gewissenhaft protokolliert, welchem Werbemittel und/oder welchem Werbekanal der Nutzer zuvorgeleitet wurde. Diese gewonnenen Informationen finden Eintrag in einem Cookie oder einer internen Datenbank. Sollte der Nutzer zu einem späteren Zeitpunkt erneut auf die Webseite navigieren, erfährt sein "Protokoll" eine Erweiterung, wobei ein weiterer Berührungspunkt verzeichnet wird. Dieser Vorgang persistiert solange, bis der Nutzer sich dazu entschließt, den Akt des Kaufabschlusses oder die beabsichtigte Transaktion durchzuführen. Das Endergebnis dieser Kundenreise manifestiert sich als ein ausführliches Verzeichnis sämtlicher Berührungspunkte mit Werbemitteln, potenziell auch die Verweildauer auf der Webpräsenz. Professionelle Anbieter hingegen halten zusätzliche Informationen bereit, darunter etwa Angaben zum genutzten Endgerät.
Im Augenblick des Kaufabschlusses eruiert die Trackingweiche die Identität des Nutzers erneut, führt eine Prüfung anhand der internen Regeln durch und entscheidet auf Basis dieser Vorgaben, welchem Kanal oder Werbemittel die Conversion zugeschrieben wird oder welcher Kanal welchen Anteil daran gehabt hat. Mit dieser Zuweisung einher geht die Determination dessen, welches Pixel auf der Bestellbestätigungsseite zum Einsatz kommen soll. Je nach der Komplexität der Trackingweiche besteht die Möglichkeit, mehrere Conversionpixel auszuspielen – in einem komplexen Attributionsmodell ist dies oftmals unausweichlich.
Im Szenario, das zuvor skizziert wurde, beispielsweise wenn zwei Publisher aus unterschiedlichen Netzwerken an der Transaktion beteiligt waren, kann die Trackingweiche im Rahmen eines "Last-Cookie-Wins"-Modells lediglich das Conversion-Pixel des Netzwerks veröffentlichen, dem der Affiliate mit dem letzten Berührungspunkt angehört. Hier spricht man von der Deduplizierung der Transaktionen, einer Maßnahme zur Vermeidung einer mehrfachen Provisionsvergabe. Wird hingegen auf eine lineare Attribution gesetzt, bei der allen Berührungspunkten der gleiche Anteil an der Werbeleistung zugesprochen wird, können die Conversionpixel beider Netzwerke ausgespielt werden, und zwar mit je 50% des ursprünglichen Warenkorbs. Bei Hinzunahme eines weiteren Werbekanals würde der Bestellwert gleichmäßig auf die einzelnen Berührungspunkte verteilt, und zwar zu je 33%.
Die Implementierung von Tracking-Weichen erfolgt üblicherweise durch die Erweiterung der URL-Struktur der Landingpages mittels Hinzufügen von Parametern oder Verzeichnissen, wenngleich Letzteres inzwischen nur noch vereinzelt praktiziert wird. Im nachstehenden werden exemplarische Verfahren zur Identifikation von Webseitenbesuchern durch den Affiliate-Kanal und deren zugehörige Netzwerke dargelegt:
Mittels Verwendung von Parametern: Zum Beispiel, indem der Domain-URL derart ergänzt wird: ihredomain.de/?affiliate=awin
Mittels Integration von Verzeichnissen: Beispielsweise durch Hinzufügen eines spezifischen Verzeichnisses zur URL: ihredomain.de/affiliate/affilinet
Es sei an dieser Stelle angemerkt, dass die Genauigkeit der Kampagnenverfolgung mittels Konfiguration von Parametern signifikant erweitert werden kann, wie das folgende Exempel illustriert:
ihredomain.de/?campaign=affiliate&network=awin&publisher=123456
Mithilfe derartiger URL-Strukturen ist es möglich, die Customer Journey bis hinunter auf die Ebene einzelner Affiliate-Marketing-Partner zu disaggregieren und zu evaluieren.
Sobald ein Besucher die Webseite des Werbenden über einen solchen Verweis aufruft, kann die Tracking-Weiche die GET-Parameter auslesen, einen Datenbankeintrag generieren, welcher alle Details des Besuchs des Benutzers, inklusive beispielsweise Kampagneninformationen, Zeitpunkt des Besuchs, verwendetes Endgerät und mehr, enthält, und den Nutzer durch Setzen eines Cookies identifizieren. Es ist zu beachten, dass obwohl diese Cookies eine zuverlässige Wiedererkennung des Nutzers gewährleisten, sie gleichzeitig anfällig für Löschung sind. Sofern die Tracking-Weiche sich allein auf die Wiedererkennung der Nutzer basierend auf Cookies stützt, wird es regelmäßig vorkommen, dass die Nutzer nicht erkannt werden können. Diesbezüglich bietet die Anwendung von sogenanntem Fingerprint-Tracking eine Lösung. Diese Methode erstellt anhand unterschiedlicher Nutzermerkmale einen einzigartigen "Fingerabdruck" und speichert diesen ab. Bei erneutem Besuch des Nutzers wird der Fingerabdruck erneut erstellt und überprüft, ob bereits ein entsprechender Eintrag in der Datenbank existiert. Obgleich diese Technologie keine vollständige Wiedererkennung garantiert, ist sie unabhängig von Cookies und somit nicht von Browsereinstellungen oder dem Nutzerverhalten abhängig.
Nichtsdestotrotz offenbart die Verwendung von Tracking-Weichen neben den beschriebenen Vorteilen auch potenzielle Fehlerquellen. Sollten beispielsweise Affiliates eigenhändig Verweise erstellen oder sollten die GET-Parameter aus anderen Gründen fehlerhaft konfiguriert sein, ist die Tracking-Weiche nicht mehr in der Lage, die Herkunft des Nutzers adäquat zu identifizieren. Für Affiliates bedeutet dies im Allgemeinen, dass sie keine Provisionszahlungen erhalten, da die Tracking-Weiche den Besuch nicht mit einem Affiliate-Netzwerk assoziieren und folglich den Konversionspixel des Netzwerks nicht veröffentlichen kann.
Click- und View-Cookies
Bisher haben wir ausschließlich Click-Cookies untersucht. Was geschieht jedoch, wenn im Partnerprogramm auch die Erfassung von PostView-Daten ermöglicht ist, was bedeutet, dass die Wahrnehmung von Anzeigen betrachtet wird? PostView erweitert die Tracking-Möglichkeiten erheblich und führt zu neuen Überlegungen hinsichtlich der Werbewirkung. Die Frage, die sich stellt, ist: Wie bewerten wir den reinen Sichtkontakt zu einer Werbeanzeige? Aufgrund von Faktoren wie Bannerblindheit oder der Auslieferung von Werbemitteln als Triple-Banner besteht Diskussion über die Effektivität von View-Daten. Eine unumstrittene Tatsache ist, dass ein Klick, der eine bewusste Handlung des Benutzers darstellt, einen höheren Stellenwert hat als ein Sichtkontakt, der nicht vollständig nachweisbar ist. Aus diesem Grund wird der Wert eines Views in der Regel niedriger eingestuft als der eines Klicks, was dazu führt, dass Click-Cookies in der Regel bevorzugt werden.
Auf technischer Ebene ist zur Unterscheidung zwischen View- und Click-Cookies eine High-Traffic-Landingpage erforderlich, die vom Merchant bereitgestellt wird. Diese Seite wird vom PostView-Affiliate geladen, sobald eine Interaktion zwischen dem Werbemittel und dem Benutzer erfolgt, sei es ein reiner Sichtkontakt oder ein Klick. Abhängig von den Regeln des verwendeten Systems entscheidet die Tracking-Infrastruktur schließlich, welchem Affiliate (PostView oder PostClick) die Provision zugeschrieben wird.
Deduplizierung zwischen Affiliates
Bisher haben die meisten Informationen die Deduplizierung von Transaktionen zwischen Marketingkanälen oder Netzwerken behandelt, wobei für jeden Touchpoint immer ein eigenes Conversionpixel vorhanden war. Die Situation ändert sich jedoch, wenn es darum geht, Conversions innerhalb eines Affiliate-Netzwerks zu deduplizieren, insbesondere zwischen zwei Affiliates innerhalb desselben Netzwerks. Um dies effektiv umzusetzen, ist es erforderlich, die Affiliate-ID des Affiliates, dem die Werbeleistung zugeschrieben wird, im Conversionpixel zu übermitteln. Dies bedeutet auch, dass die Publisher-ID bei jedem Nutzer erfasst werden muss, der die Website über den Affiliate-Kanal besucht.
Es ist wichtig zu beachten, dass Affiliate-Netzwerke standardmäßig Informationen aus den Cookies der Nutzer auslesen, um festzustellen, welchem Affiliate die Provision gutgeschrieben werden soll. Da Affiliate-Netzwerke in der Regel dem "Last-Cookie-Wins"-Modell folgen, wird standardmäßig der letzte Werbekontakt oder Affiliate mit 100% der Werbeleistung belohnt. Wenn Sie dieses Modell umgehen möchten, ist es erforderlich, das Cookie-Tracking des Affiliate-Netzwerks zu deaktivieren. Stattdessen werden die Informationen aus dem Conversionpixel zur Zuordnung der Provisionen verwendet, wobei das gewählte Attributionsmodell Anwendung findet.
Es ist wichtig, dass Sie auch bei speziellen Tracking-Methoden wie dem Basket- oder Cookiefreeze-Tracking diese Überlegungen berücksichtigen.
Trackingweiche selbst programmieren vs. Software kaufen
Vor einigen Jahren war es üblich, Tracking-Logik eigenhändig zu programmieren. Zu dieser Zeit waren Aspekte wie Attribution, Datenschutz, Cross-Device Tracking und Multichannel Marketing noch nicht im Vordergrund. Selbst einfache Tools konnten damals bereits die Aufgaben erfüllen, die heute von Tracking-Systemen erwartet werden.
Heutzutage hat sich das Online Marketing zu einer äußerst komplexen Disziplin entwickelt, begleitet von zahlreichen Herausforderungen, die eine moderne Tracking-Logik bewältigen muss. In der Tat übernimmt die Tracking-Logik eine entscheidende Rolle bei der Steuerung von Marketingaktivitäten und bildet die Grundlage für datengesteuerte Marketingentscheidungen. In den meisten Fällen ist die Tracking-Logik gleichzeitig verantwortlich für die Datenerfassung und deren Aufbereitung.
Es ist heutzutage selten empfehlenswert, eigene Tracking-Logik zu entwickeln. Stattdessen gibt es zahlreiche Anbieter, die professionelle Lösungen entwickeln und kontinuierlich an die sich wandelnden Anforderungen des Marktes anpassen. Zu den erwähnenswerten Anbietern gehören Unternehmen wie IntelliAd, Webtrekk, Exactag und DC Storm. Als kostenfreie Alternative kann der Google Tag Manager genutzt werden. Beachten Sie jedoch, dass dieser nicht primär für die Abbildung von Attribution-Modellen entwickelt wurde, daher ist möglicherweise zusätzlicher Entwicklungsaufwand erforderlich.
Fazit
Angesichts der aktuellen Anforderungen an eine effektive Marketingstrategie und die zukünftigen Entwicklungen ist die Implementierung einer Trackingweiche dringend zu empfehlen. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass bei der Konzeption und Anwendung eines Attributionsmodells stets die spezielle Natur des Affiliate-Kanals berücksichtigt werden muss. Dies liegt daran, dass Affiliates erst dann vergütet werden, wenn ein Kauf tatsächlich abgeschlossen wurde. Im Gegensatz dazu ermöglichen andere Werbenetzwerke wie AdWords oder Facebook die Vergütung von Klicks und Ansichten, ohne auf die Veröffentlichung von Conversion-Pixeln angewiesen zu sein. Im Falle von Affiliates führt jedoch ein Beitrag zur Customer Journey, der gemäß der gewählten Attributionsregelung nicht berücksichtigt wird, zu einer ausbleibenden Provisionierung.
